14%-kal kevesebb kattintás, változatlan átlagos pozíció mellett

Több mint 500 cikk, mégis csökkenő forgalom

Az angol nyelvű, több országban működő B2B SaaS-cég weboldalán több mint 500 blogcikk szerepelt. Szabályozási kérdésekkel, országonként eltérő követelményekkel és gyakorlati teendőkkel foglalkoztak. A tartalmak célja az volt, hogy a cég azokkal is kapcsolatba kerüljön, akik még csak a problémájukra kerestek választ.

A keresőkből érkező kattintások száma fokozatosan csökkenni kezdett. A Search Console adatai szerint a hatodik hónapban 14%-kal kevesebb kattintás érkezett, mint az elsőben. Az oldal korábban havonta nagyjából 6000–7000 organikus kattintást kapott.

Eközben a megjelenések száma és az átlagos pozíció összességében alig változott, egyes keresési csoportokban pedig javult is. Ez indokolta, hogy a helyezések mellett az átkattintási arány változását is megvizsgáljuk.

Mi lehetett a visszaesés oka?

Követtük a saját oldal és a versenytársak tartalmi változásait, de ezek alapján nem találtunk egyértelmű magyarázatot a visszaesésre. Az AI-válaszok terjedése lehetséges magyarázatként merült fel, különösen a tájékozódó kereséseknél.

A cég továbbra is megjelent a találatok között, de a megjelenésekből kisebb arányban lett kattintás. Ez összhangban lehet azzal, hogy egyes kérdésekre a felhasználók már a találati oldalon választ kaptak. Az adatokból azonban nem lehetett pontosan elkülöníteni ennek a hatását.

A magyarázó jellegű kereséseknél ez különösen valószínű volt: egy szabályozási fogalom, egy országspecifikus követelmény, egy alapfolyamat. Ezekre egy AI-összefoglaló vagy egy Copilot-válasz sokszor elég jó első választ adhat.

Ettől a tájékozódó tartalom nem válik értéktelenné, de a szerepe megváltozhat. Továbbra is lefedi a témát, segít az olvasónak megérteni a problémát, és forrásként is megjelenhet. Csak nem feltétlenül hoz annyi kattintást, mint korábban.

Hogyan vizsgáltuk az AI-keresés lehetséges szerepét?

A vizsgálatban használt keresésikifejezés-adatokból nem tudtuk közvetlenül megállapítani, mely keresésekhez kapcsolódott AI-válasz. Ezért külön elemeztük a hosszabb, kérdésként megfogalmazott kereséseket is.

A Search Console adataiban külön megvizsgáltam a legalább nyolc szóból álló kereséseket, valamint a kérdésként megfogalmazott kifejezéseket. A szűrés célja az összetettebb, konkrétabb információigények feltárása volt. A nyolcszavas határt gyakorlati szűrési feltételként használtam: ebből önmagában nem lehet megállapítani, hogy a kereséshez kapcsolódott-e AI-válasz.

Ugyanezt a szűrést a Bing Webmaster Toolsban is elvégeztem: mennyi megjelenést és kattintást kaptak ezek a keresések, és követte-e őket konverzió.

Egy adat jól mutatta a különbség nagyságát. A vizsgált időszakban a Bing Webmaster Tools több mint 100 000 megjelenést rögzített a Bing AI-felületein, a Copilotban és a Bing AI-válaszaiban. Ezekből 20 kattintás lett, ami nagyjából 0,02%-os átkattintási arány. Ez jól mutatja a távolságot aközött, hogy egy cég megjelenik egy AI-felületen, és aközött, hogy látogatót kap belőle.

Mit változtattunk?

Az elemzés után nagyobb hangsúlyt kaptak azok az oldalak, amelyek a megoldások értékelésében és a szolgáltatóválasztásban segítenek. Ide tartoztak a megoldásokat bemutató oldalak, az iparági tartalmak, a felhasználási példák és az összehasonlítások.

A tájékozódó cikkek megmaradtak, de a további fejlesztéseknél előrébb vettük a konkrét üzleti kérdéseket: milyen helyzetben használható a szolgáltatás, milyen rendszerekkel kapcsolható össze, hogyan vezethető be, és mikor nincs rá szükség.

B2B SaaS cégeknél ezek az oldalak ritkán hozzák a legtöbb forgalmat, és nem is ez a feladatuk. Egy pénzügyi vezető vagy a szabályozási megfelelésért felelős vezető nem egy fogalommeghatározás miatt keres meg egy szolgáltatót, hanem akkor, amikor érti a problémát, látja a kockázatot, és a lehetőségeit szeretné megismerni.

Az átdolgozás során azokra a kérdésekre kerestünk választ, amelyek egy beszerzési döntés előtt felmerülhetnek. Mely országokra vonatkoznak a követelmények? Milyen következménye lehet egy hibának? Kiknek kell részt venniük a bevezetésben? Mikor elegendő a kézi ügyintézés, és mikor indokolt szoftvert használni?

Az oldalak nem egyszerűen hosszabbak lettek, hanem más feladatot kaptak: döntési szempontok, gyakori hibák, a cégen belül felmerülő kérdések és fenntartások, bevezetési kérdések, megfelelési kockázat, és külön rész arról, mikor nincs szükség a megoldásra. Egy oldal, amely segít világosan látni a problémát, hitelesebb annál, amely mindenkit azonnal meg akar győzni.

Egyértelműbbé tettük, ki írja és mire alapozza a tartalmat. Szabályozási és pénzügyi kérdésekben különösen fontos, hogy az olvasó meg tudja ítélni az információ megbízhatóságát. Ezért figyelmet fordítottunk a szerzők szakmai bemutatására, a forrásokra, a frissítési dátumokra és az egységes cégadatokra. Az egyik szerzőnek Wikidata-bejegyzést is készítettünk.

Az oldaltípusokat sem kezeltük többé egyformán. Egy blogcikknek, egy megoldásoldalnak, egy iparági oldalnak és egy összehasonlító oldalnak más a feladata, és gyakran más strukturált adat, belső linkelés és cselekvésre ösztönzés illik hozzájuk.

Mi változott?

Hat hónap alatt mérve, az első hónapot kiindulásnak véve és a hatodikkal összevetve:

Nőtt a szolgáltatóválasztáshoz kapcsolódó keresések láthatósága. A kiválasztott, szolgáltatóválasztáshoz kapcsolódó keresések megjelenéseinek száma az első hónap 952-es értékéről a hatodik hónapra 1351-re nőtt. Ez körülbelül 41,9%-os növekedés. A megjelenés nem üzleti eredmény, de azt megmutatta, hogy az átdolgozott oldalak több releváns keresésnél jelennek meg.

Látogatás és konverzió. A vizsgált hónapban az elemzésbe bevont AI-forrásokból és más hivatkozó weboldalakról összesen 423 látogatást mértünk. Ezekhez 30 rögzített konverzió kapcsolódott, amelyek között időpontfoglalások és hírlevél-feliratkozások is voltak. Az összesítés ezért nem értelmezhető 30 új ügyfélként vagy 30 értékesítési megkeresésként. A cég összesen havonta nagyjából 500 konverziót rögzített. Nem a szám a lényeg, hanem az, hogy ez a forgalom mérhetővé vált, és a vizsgált időszakban tovább nőtt.

A hozzárendelés közben pontatlan marad: ha valaki egy AI-válaszban találkozik a céggel, és később márkanévre keresve tér vissza, az analitika ezt nem az AI-kereséshez rendeli. A más weboldalakról érkező látogatások adatai csak a közvetlenül mérhető részt mutatják.

A tanulság: nem minden elvesztett kattintást érdemes visszanyerni

Ebben a projektben a kattintások csökkenése miatt újra kellett gondolnunk, mely tartalmak fejlesztése a legfontosabb. A tájékozódó cikkek mellett nagyobb figyelmet kaptak a megoldások összehasonlítását és a szolgáltatóválasztást segítő oldalak. Ezek eredményét a releváns keresési megjelenések, a látogatások és a megkeresések alapján követtük.

Mit érdemes ellenőrizni a saját oldaladon?

• Vesd össze a kattintásokat a megjelenésekkel és az átlagos pozícióval hat hónapra visszamenőleg, ne csak egy hónapra.
• Szűrd a Search Console kereséseit legalább nyolc szóra, és nézd meg, milyen kérdések vannak köztük.
• Nézd meg a Bing Webmaster Toolsban az AI-felületekhez kapcsolódó adatokat.
• Válaszd szét a tájékozódó és a szolgáltatóválasztást segítő oldalaidat, és mérd őket külön.
• Kérdezd meg, melyik oldaladat olvasná el egy vásárló azután, hogy már megértette a problémát.